1950年代以来，麦当劳的外包装就在大大变化。这次的新设计，能更有更好的消费者吗？　　　　2015年，麦当劳总裁兼首席执行官史蒂夫·伊斯特布鲁克(Steve Easterbrook)曾决意要让这个千疮百孔的汉堡公司新的大力发展。除了提升食物和服务的质量之外，塑造成一种“现代的餐厅体验”也是他的重中之重。而新的纸盒对于重塑品牌来说，则是一件不太费脑子的事情。

从本月初，麦当劳就开始渐渐用于了近于珍风格的新包袋、杯子、盒子。也许该公司的纸盒有所提高，但是怎么会这就不足以劝说顾客麦当劳再次发生了大力的转变吗？　　　　上一次麦当劳新的设计全球纸盒是在2013年。在那次的新纸盒上，二维码、标语、插画、以及图标被油画在一起。

那时候的重点是运用图画来展开故事情节。现在，麦当劳的纸盒运用近于珍风格，传送了公司的现代性以及进步性。简洁的概念再度引人注目了麦当劳的核心品牌标志——文字图标、金色的M字以及菜单。“纸盒意图让顾客注意到麦当劳再次发生了显著的转变。

我期望这可以让他们深感自己转入麦当劳这个自由选择有趣，”麦当劳全球品牌研发（Global Brand Development）的高级主管Matt Biespiel说道，“我们不像其他的品牌，卖到东西之后顾客才不会获得纸盒。我的点子是用纸盒来再度增强顾客的出售要求——使在街上拿着我们纸盒的人们感觉十分好。”　　　　快餐经过了高度的加工，钠、糖、卡路里以及人工成分的含量都十分低。

对一些人来说，忽然在某一天大吃一顿有一种罪恶的愉悦感（而对于另一些人来说这早已是他们日常生活的一部分了）。我们告诉快餐不身体健康，我们告诉新鲜的沙拉是更佳的自由选择。

但是有了新的纸盒，麦当劳或许不会将快餐消费转化成为一种时尚宣言。　　　　麦当劳并没一个内部研发团队，所以它邀了15位来自坐落于欧盟、美洲、亚洲、澳大利亚的八家机构的设计师回到伦敦的办公室，为麦当劳设计新的纸盒。新的设计新的图案的计划来自于2015年1月，但是确实的设计时间只有一个星期。这个团队想要出有完整的点子，咨询顾客对该建议的点子，然后再对设计不予优化。

在这个过程中，从插画多样的模型到特别强调食物图片和对图标的各种处置，他们对大量的点子展开了实践中。　　　　“随着我们经历了整个过程，并将顾客带进到这个过程中，和我们联合展开设计，我们从顾客那里听见的话更加现实、隐晦，更加具备麦当劳的特色，” Biespiel说道。这使得设计师们构成一个点子，即运用Helvetica的自定义版来设计公司标语。

　　　　构成核心概念之后，麦当劳与坐落于芝加哥的公司Boxer Brand Design展开合作，再度对设计展开优化，并将其运用到各种纸盒上。包袋、杯子、盒子的中间都印有了暗淡的粉色、草绿色、橘色、红色、天蓝色的标语：McDonald's（麦当劳）、Big Mac（巨无霸）、Chicken McNuggets（麦乐鸡）、Fries（薯条）等等。

包袋的边上则引人注目了M字母。五彩缤纷的颜色是想要传送给读者：麦当劳是一个“五彩缤纷的品牌，”Biespiel说道。

从稳健的角度来说，这些颜色与现有的生产棕色纸袋的供应链也很十分相似。麦当劳计划截至2020年之前，用于 的再造纤维。

用于棕色纸袋就是该计划中的一部分。　　　　“整个新的图案是对使得麦当劳之所以沦为‘麦当劳’的纪念，” Biespiel说道。“我期望我们的顾客可以将这种新的设计看做是我们的现实内在：即勇气、时尚。当人们走进我们的餐厅，回头在地铁上，回头在大街上的时候，包袋与杯子扮演着的就是小型广告牌的角色，所以我们特地运用时尚精神对其展开设计。

”　　　　与麦当劳一些连锁店的纸盒概念有所不同——诸如在阿姆斯特丹、哥本哈根、麦德林、东京等地麦当劳所设计的是便利骑马自行车的盒子——这种新的设计将不会席卷全球，无论是在发达国家还是在新兴市场。这意味著纸盒的设计理念对一位只认识了几次麦当劳，但毕竟一生的顾客来说，必需要有效地且识别性强劲。

麦当劳在75年的时间里通过其标志与菜单所打造出一个非常当的品牌，这设计师则通过特别强调这个品牌，向世人展现价值数十亿美元的麦当劳公司 强劲的一面。　　　　麦当劳将这种设计理念称作“动态设计（dynamic design）”。

这意味著在未来，麦当劳的纸盒还不会大大地展开演进，其纸盒是与麦当劳的菜单牌、数字自助点餐机以及手机应用于互为与众不同的。而且，这种近于珍风格意味著新的纸盒合适任何形式的门店，无论是标准的合适驾车购物的窗口还是“我创我味来（Create Your Taste）”概念店的自创汉堡（artisanal burger）和奶昔。

　　　　在谈及其他的汉堡连锁店时，Biespiel说道麦当劳的新方向反映的堪称一种顾客优先的哲学，而不是胡乱波澜。“我会说道麦当劳正在企图沦为快捷休闲娱乐式餐厅（fast casual），” Biespiel说道。“麦当劳正在希望沦为麦当劳，而且我们顾客对于我们的希望与十五年前比起，再次发生了很大的变化。“　　　　但是新的纸盒需要经受得住麦当劳及其同行所面对的更大的挑战吗？由于缴纳给员工的工资较为度日，快餐公司早已是四面受创；更加将近，纽约城将 较低工资标准提升到每小时15美元，但这仅仅只是一个城市。

随着顾客们更为执着食物的质量，快捷休闲娱乐式餐厅发展的势头大大减小。连锁店们希望想要将客流量拖入自己的店中，并发售许多新的套餐广告宣传。

2015年10月，麦当劳步入了两年以来的首次销量下降（在美国快速增长了0.9%，在全世界快速增长了4%），麦当劳的股票也开始上升。　　　　与以往粗制滥造的纸盒比起，此次的新纸盒设计更为具备现代性、明晰易辨、更为精美典雅，与麦当劳 初的倡议相吻合。但是此举只是看起来给一头猪红色了口红而已，未起着过于大的起到。

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